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青岛啤酒“经典1903”

青岛啤酒创立于1903年,是中国历史悠久的啤酒制造厂商,居中国啤酒行业首位,也是海外市场最熟悉的中国啤酒品牌。百余年来,青岛啤酒陪伴了一代又一代的中国人,可以说是中国人喝过的第一种啤酒。

这样的历史传承意味着青岛啤酒众所周知,已成为中国文化脉络的一部分,但也意味着年轻一代会认为青岛啤酒是“爸爸的啤酒”。今天,青岛啤酒希望消费者认识到品牌的热情、年轻,并且建立一个与喜力或百威一样的真正全球化的啤酒品牌形象。因此,为了吸引中国的千禧一代,青岛啤酒需要把消费者认知从“爸爸的啤酒”变成“我的啤酒”。

为了协助青岛啤酒成为首个全球性的中国啤酒品牌,我们首先查看了青岛啤酒对于今天的消费者意味着什么。虽然有一部分年轻人也喝青岛啤酒,青岛啤酒仍然被视为只有在吃中餐时才会喝的中国啤酒。我们鼓励青岛啤酒建立全球品牌的思维,要成为真正的全球品牌,必须迈出中国,创建与今天的消费生活相关联的特定的啤酒瞬间。

我们把“青岛啤酒是中餐桌上的啤酒”这一固定思维转化为品牌精髓。即使在年轻一代中,餐桌仍然是与家人朋友相聚的主要社交场合。所以我们希望品牌能拥有这样的欢聚时刻。家人好友让时光更欢乐,青岛啤酒让聚餐更欢畅。

我们面临的设计挑战很艰巨:如何为百年品牌资产带来年轻的活力,并呈现现代中国的面貌?基于青岛啤酒的悠久传承,我们审查了它的关键品牌资产,并确定了有助于消费者识别的关键资产,运用品牌声誉及历史传承,创建与品牌的关联。最终的设计为品牌的历史传承元素带来了新的生命力,同时创建了新的品牌资产,使青岛啤酒成为高端、现代、真正全球化的中国品牌。

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