Sous l’impulsion de son président, Gilles Pelisson, le groupe Accor décide de repositionner mondialement sa marque 4 étoiles Sofitel en la transformant en une marque d’hôtellerie de luxe : Sofitel Luxury Hotels. Un tiers du réseau Sofitel qui ne correspond pas à cette nouvelle promesse est débaptisé et bascule sous la marque Pullman redéployée pour l’occasion.

Les 135 hôtels Sofitel sont repositionnés autour d’une nouvelle vision du luxe : un luxe d’émotions, inspiré par les alliances entre les cultures, le raffinement, la sensorialité. L’art de recevoir à la française inspire fortement la marque qui trouve avec « Life is magnifique » son nouveau slogan.

Un nouvel univers de marque porteur de francité et délibérément ancré dans le luxe est créé par Dragon Rouge en parallèle d’un programme lourd de réhabilitation, transformation, nouvelles ouvertures et requalification du service et du personnel. Les ouvertures du Sofitel El Cairo El Gezirah et du Sofitel Beijing Wanda ont permis de régler l’intégralité du dispositif. Une « brand platform » sur extranet déploie le dispositif de marque, de ses fondamentaux à l’ensemble des applications.