N°3 du marché du cognac, la marque Martell, quand elle est rachetée en 2002 par le groupe Pernod-Ricard, est une belle endormie, dont le produit le plus emblématique, Cordon Bleu, est certes un succès en Asie, mais la marque dans son ensemble souffre d’un déficit d’image et d’un véritable manque de cohérence et d’unicité.Le groupe décide de repositionner l’ensemble de son offre, et notamment ses cognacs haut de gamme, dont les qualités uniques lui permettent de rivaliser avec les plus grands et de faire valoir son appartenance légitime à cet univers.

Incarner l’excellence et la qualité uniques du XO de Martell en valorisant ce qui fait sa différence –un véritable challenge dans un univers où les marques rivalisent d’histoire et de patrimoine, et se livrent à une surenchère de codes tant dans les formes de leurs bouteilles-flacons que dans leur registre graphique.

Dragon rouge crée le concept de l’Arche, symbole de ce qui fait l’esprit unique de la marque : une indépendance d’esprit qui crée le pont entre les cultures - Ouest et Est- et allie les époques- tradition et modernité.Le flacon verrier représente ainsi une arche parfaite, dont la forme, très pure, positionne la marque dans un univers contemporain, tout en sobriété. En parallèle, le verre est travaillé sur l’ensemble du corps du flacon pour mettre en valeur le savoir-faire, le patrimoine et l’esprit inventif à l’origine de la marque –celui de son fondateur, Jean Martell. Le bouchon vient mettre un point d’orgue au flacon en lui conférant ses lettres de noblesse et son appartenance au monde du luxe à travers le travail de l’or et la mise en valeur d’une lettrine qui reprend le M de Martell en majeur et en fait un élément iconique, à côté de son martinet emblématique.L’étui carton qui renferme le flacon est travaillé dans la même veine : hyper sobriété d’un or platine mat, qui complète le bleu sombre identitaire de la marque, et contraste avec la mise en valeur du M illustré dans ses moindres détails et travaillé comme une enluminure, pour lui conférer relief et authenticité.Au-delà d’un succès commercial sans précédent, notamment en Chine, le relancement de Martell XO a permis de re-légitimer la marque dans l’univers du cognac haut de gamme et d’être la première pierre d’une nouvelle identité Martell sur les segments premium.