BMWi

Impact et influence

Nous entrons dans une période décisive pour l’automobile. Le prix de l’essence sur les décennies à venir réduira le nombre de conducteurs assumant le budget nécessaire. Les gouvernements durcissent leurs politiques sur les émissions de gaz et les consommateurs changent leur comportement. Dans les mégapoles, de moins en moins de citadins utilisent un moyen de transport privé.

Pire, la majorité d’entre eux commencent à voir les voitures d’un mauvais œil. Face à ce genre de situation on constate deux attitudes : les fabricants automobiles vont soit refuser la réalité, soit fuir devant les difficultés. Cela a poussé BMW à repenser son avenir : pour garantir la viabilité des moyens de transport privés jusqu’en 2020, comment BMW peut-elle transformer ces problèmes en opportunités d’étendre son influence ?

En 2007, le PDG de BMW, Norbert Reithofer, a mis en place le « project i » qui vise à développer des moyens de transport « durables et visionnaires ». Au cœur du projet, un groupe d’experts qui réfléchit aux divers enjeux, dirigé par Ulrich Kranz. L’équipe a reçu carte blanche et a d’abord travaillé en dehors du cadre traditionnel de l’entreprise pour trouver une solution innovante à l’avenir. C’est l’un des aspects les plus étonnants du projet : personne n’avait d’idées préconçues sur la solution à adopter. Il fallait seulement réfléchir sur un sujet crucial. Kranz explique :

« Nous avons commencé par nous demander à quoi ressemblerait le futur. Nous avons visité de nombreuses villes à travers le monde pour interroger des clients potentiels. Quelques membres de l’équipe ont même vécu plusieurs jours avec eux. Nous les avons accompagnés en voiture. Nous avons aussi interrogé des maires et des urbanistes, pour recueillir leur opinion et leurs exigences pour l’avenir.

« Le “project i” a réussi à identifier plus de 300 tendances a l’échelle mondiale. Utilisées avec perspicacité, combinées avec quelques prévisions éclairées, elles ont permis de dégager une vision potentielle de l’avenir de la mobilité. Alors que le projet gagnait en importance, l’équipe a communiqué avec les autres secteurs de l’entreprise pour tirer parti du talent et de l’expérience du groupe BMW.

« Laissez aux gens le pouvoir de penser différemment, sinon vous resterez toujours cantonné aux mêmes systèmes et structures. Mon équipe représentait tous les départements du groupe BMW : des membres de la production, des architectes, des concepteurs, des commerciaux, des employés de la logistique, des comptables et aussi des planificateurs. Nous nous sommes assis autour de la même table et nous nous sommes dit “Comment pouvons-nous travailler ensemble dans les mois à venir pour démontrer que notre plan fonctionne ?” Notre avantage est que nous avons beaucoup d’ingénieurs de qualité. Mes collègues en charge des autres lignes de produits suivent nos progrès de près. Ils observent les technologies que nous développons dans “project i” et voient ce qu’ils peuvent en faire. Vous retrouverez la technologie BMWi dans d’autres produits d’avenir. »

BMW i8

En 2010, ce groupe d’« ingénieurs intelligents » ont accueilli une nouvelle recrue : Benoît Jacob, le concepteur en chef du « project i ». Bien que son expérience se limite à la conception automobile, il était clair dès le départ qu’il devrait concevoir bien plus qu’une nouvelle voiture. L’objectif de BMWi était de réinventer les usages.

« Nous devons créer de l’émotion. Bien sûr, notre objectif principal est de susciter l’intérêt, mais il faut le combiner avec l’efficacité, la responsabilité et la pérennité. Ça ne sert à rien de concevoir un produit aussi efficace soit-il si personne n’en veut. BMW peut convaincre le monde que durabilité et responsabilité ne sont pas incompatibles avec attrait, beauté et séduction. Et il ne s’agit pas de gribouiller quelques affirmations sur une feuille de papier ; non ! BMW peut vraiment faire d’une innovation durable une expérience merveilleuse. »

Pour BMW, « project i » est bien plus qu’un moyen parmi tant d’autres d’affronter un avenir imprévisible : c’est un engagement que prend l’entreprise, celui de créer un avenir plus attrayant, plus respectueux de l’environnement pour les générations à venir. Il est impressionnant de voir ce qui a déjà été accompli en cinq ans. BMW a créé un chaîne de valeur complète à partir de rien. Le corps du véhicule est fabriqué à partir de fibres de carbone produit dans une usine dédiée, elle-même alimentée grâce à de l’énergie hydro-électrique. L’usine BMWi de Leipzig fonctionne exclusivement avec des énergies renouvelables. Et BMW a créé une société de capital-risque à New York afin d’investir dans une plus large gamme de services à la mobilité. Nous pourrons ainsi créer un écosystème autour de BMWi et étendre son influence bien au-delà de celle d’un simple fabricant automobile. Parmi les services proposés, un réseau de stations de charge, une plate-forme en ligne pour réserver sa place de parking et des applications pour smartphone avec service GPS. Uli Kranz appelle ça l’approche 360°.

BMW i3

« Clairement, sur tous les marchés les consommateurs voulaient un système proche de celui des transports en commun. Ils voulaient aussi une connexion claire entre leur voiture et leur téléphone, pour pouvoir vérifier facilement le niveau de la batterie ou les distances qu’ils peuvent parcourir. Voilà les innovations que nos clients attendent de nous, et nous allons les leur apporter, si nous ne l’avons pas déjà fait avec “drive now” et les autres applications. Nous allons leur donner accès à des stations de charge publiques. Nous allons vérifier leur installation à domicile et anticiper leurs questions : quelle sera la vitesse de charge ? Quelles infrastructures faut-il mettre en place ?

« Nous avons remarqué que nous devions offrir bien plus que des simples véhicules à émission zéro. C’est ce que nous appelons une approche à 360°. Tous les véhicules que nous vendons sont livrés avec un “pack 360 complet”, et nous prévoyons encore plus. Dès que les véhicules électriques se seront démocratisés, il y aura pléthore d’opportunités. Nous ne nous contentons pas de lancer un véhicule électrique parmi d’autres. Nous sommes à 100 % convaincus que ce genre de véhicule ainsi que l’approche 360° que nous proposons sont totalement nouveaux sur le marché et que les consommateurs l’apprécieront. »

BMWi propose une vision épurée de l’avenir, pas seulement de BMW, mais de notre avenir à tous. Et pour y parvenir, l’entreprise n’accepte aucun compromis. Tous ceux qui ont participé à ce projet ont été clairs sur ce point. BMWi doit promouvoir « un plaisir de conduite à l’etat pur ». Cela doit continuer à refléter l’âme de la marque, respecter son riche héritage et démontrer ce que BMW entend par « le luxe du futur ».

L’histoire de BMW reprend beaucoup des thèmes abordés dans ce livre. Instaurer une vision avec intégrité. Se montrer curieux sur l’avenir. Créer un écosystème. Développer des solutions élégantes en réponse à des problèmes complexes.

Le temps nous dira si cela garantit la prospérité. Mais BMWi nous montre de quoi une entreprise est capable lorsqu’elle prend son avenir très au sérieux.

Quand l’on voit le nombre de business qui peinent à réinventer leur modèle, l’approche de BMW semble vraiment simple : mettre en place un groupe de réflexion interne, lui donner un problème à résoudre et intégrer les choses apprises au reste de l’organisation. Ou, comme le dit Benoît Jacob : « Les nouvelles questions génèrent de nouvelles réponses. »

« Tout ce dont vous avez besoin c’est d’une feuille blanche, d’un peu d’imagination, de dialogue, d’investissement et d’ingéniosité. Le reste n’est qu’une excuse. » Ulrich Kranz a bien résumé la chose dans son dernier commentaire :

« Ce n’est pas sorcier… si vous avez les bonnes personnes, de la motivation et suffisamment de soutien. »

We’ve identified five hallmarks of beautiful business and explored stories from an array of companies from all over the world. Today, we continue to talk to businesses with an alternative approach, which you can read more about here.