Icebreaker

La nature, ma nature

Lorsque Icebreaker est née, Jeremy Moon, fonçait tête baissée sans réfléchir. Le jeune homme fauché de 24 ans était poussé par la passion de réaliser ce qui lui semblait possible. Cette ambition a vu le jour grâce à sa rencontre

avec un éleveur de moutons mérinos.

« Nous étions à table et il m’a montré un T-shirt en laine mérinos qu’il avait fabriqué lui-même. Le toucher était vraiment doux et voluptueux. Rien à voir avec la laine traditionnelle. Encore mieux : le T-shirt pouvait être lavé en machine plutôt qu’à la main, mais il n’en restait pas moins soyeux, doux et léger, contrairement à la laine lourde qui gratte. Et c’est là que je me suis dit : “Wow ! C’est une matière naturelle magnifique, pratique et agréable. Un tel produit rencontrerait un succès incroyable à travers le monde.” »

Armé de sa devise « ça va marcher si je ne foire pas tout » et d’une dissertation qu’il avait écrite à l’université d’Otago intitulée « Pourquoi les sociétés échouent-elles ? », Moon se mit en tête de trouver comment « ne pas tout faire foirer ».

« Je me suis souvenu de trois choses sur ces sociétés : elles ont manqué de capitaux, elles n’avaient pas d’expérience de management et de gestion, leur produit ne se démarquait pas et elles se sont retrouvées à tout axer sur le prix.

« Avec huit investisseurs, j’ai rassemblé un capital de départ de 200 000 $ ; assez pour nous permettre de démarrer, mais pas suffisamment pour se reposer sur ses lauriers et penser qu’un business peut réussir avant même de l’avoir lancé. Ensuite, j’ai mis en place un comité de direction parce que je n’avais aucune expertise dans le management des entreprises, que mon expérience personnelle était limitée et que j’avais besoin de quelques “têtes grisonnantes” et expérimentées autour de moi pour modérer ma passion et ma testostérone. Mes collaborateurs m’ont appris comment penser sur le long terme, comment prévoir, comment construire des équipes et m’ont aidé à affiner mes décisions.

« Le troisième problème concernait la manière dont nous allions investir le capital. Plus de la moitié est passée dans la conception de la marque, et le reste dans la conception du produit. »

Icebreaker

L’investissement de Moon a porté ses fruits : les clients en ont redemandé, appréciant la durabilité, le confort et l’originalité du produit. Des caractéristiques qui justifiaient largement les prix imprimés sur les étiquettes ! « La laine mérinos n’est pas donnée à tout le monde ».

« Ce qui m’intéresse n’est pas simplement de fabriquer et de vendre des vêtements. Ma philosophie est fondée sur l’honnêteté et la qualité. J’ai une formation en anthropologie culturelle et je suis obsédé par la signification que nous, humains, donnons aux choses. Nous cherchons à tout expliquer, nous attachons une signification à chaque chose et les objets que nous utilisons tous les jours correspondent à notre personnalité. Ils reflètent ce que nous sommes ou ce que nous voulons être.

« Lorsque j’ai lancé Icebreaker au milieu des années 90, je visais plutôt le marché des sports d’hiver, de l’outdoor et les vêtements de randonnée. Les marques qui dominaient le marché à l’époque racontaient toutes la même histoire : des hommes en sueur qui escaladaient des montages le plus vite possible. Nous avons proposé l’inverse. Nous avons choisi de rendre hommage aux hommes et aux femmes, et à leur affinité avec la nature plutôt que d’en faire une histoire de conquête. Ensuite, nous avons proposé aux gens de porter des produits naturels dans la nature plutôt que des matières synthétiques à base de composés pétrochimiques. Alors qu’ils allaient tous dans le même sens, nous avons décidé d’aller à contre-courant. Ce qui nous a immédiatement rendus différents et surprenants. Nous offrions un produit avec une histoire, celle d’une fibre née dans les montagnes.

« Cela semblait complètement contraire au bon sens d’utiliser la même laine mérinos que celle d’un costume italien à 3 000 $ pour fabriquer des vêtements dans lesquels on pourrait transpirer. Les prix des produits Icebreaker étaient deux fois supérieurs à ceux des produits concurrents, faits à partir de matières synthétiques bon marché. Il était donc nécessaire de promouvoir une marque de qualité avec une histoire unique, pas seulement pour nous différencier, mais aussi pour justifier le prix. La marque devait être émotionnelle, séduisante et engageante. Alors j’ai décidé de parier sur le concept “né dans la nature, porté dans la nature”. Je pensais que cela toucherait les gens sur un plan très personnel. Nous vivons de plus en plus regroupés dans les villes, nous perdons le contact avec la nature et porter des matières naturelles aiderait à reconstruire ce lien »

L’engagement d’Icebreaker était de fabriquer des produits de qualité dont nous serions fiers et aucun détail n’a été laissé au hasard. « Le meilleur exemple est sûrement la création de l’emballage pour notre produit de base. L’emballage en question a gagné de nombreux prix grâce à son élégance et sa simplicité, mais il a fallu passer par 14 prototypes avant que je ne donne le feu vert. Souvent, mon perfectionnisme sur des détails rend mon équipe de conception complètement dingue mais mon objectif est de créer des produits parfaits pour mes clients. La recherche de la perfection est ce qui définit une société axée sur la conception d’un produit unique et le leadership d’un marché. »

« Mes collaborateurs savent pertinemment que le respect et l’amour du plein air sont la fondation des produits Icebreaker. Quand les clients achètent nos produits, ils ressentent ce lien avec la nature qu’Icebreaker cherche à reconstruire.

« Nous brisons la glace entre les gens et la nature, et reconstruisons des relations souvent oubliées. Ce concept est sans limite, touche au sens de la vie en général, et nous ne serons jamais à court d’idées. Le truc, c’est de donner du cœur et de la vie à nos histoires et qu’elles soient illustrées par les vêtements que nous proposons.

« Nous recevons de nombreux commentaires via les réseaux sociaux et tous nous racontent comment les vêtements en laine mérinos ont changé leurs vies. Ils veulent partager leur expérience. Nous avons reçu un e-mail comique d’un client en Écosse qui a dû porter notre T-shirt pendant sept jours en Égypte parce qu’il avait perdu ses bagages. À son retour, le vent a arraché le T-shirt du fil à linge. Complètement anéanti de l’avoir perdu, il nous a écrit : “Qu’est-ce que j’ai appris ? La publicité, ce n’est pas toujours du bourrage de crâne. La laine mérinos Icebreaker est un truc de fou. Je vais économiser pour un nouveau t-shirt parce que, malheureusement, les trucs de fou coûtent la peau du cul.” »

Icebreaker a travaillé sans relâche pour justifier l’utilisation de matériaux si chers. C’est ce qui a permis à la société de croître graduellement et de vendre sa marque dans plus de 3 000 magasins de sport et d’outdoor à travers 44 pays. Un tel succès ne s’obtient pas sans faire face à quelques défis.

« Je suis parfois frustré par la façon dont certains points de vente présentent notre marque. Elle ne correspond pas à notre vision et à l’histoire de nos produits. C’est pourquoi nous nous sommes engagés au cours des trois dernières années à développer notre propre chaîne de magasins et notre réseau de commerce en ligne en plus de la vente en gros. Aujourd’hui, notre boutique en ligne est florissante et accessible dans le monde entier. Ce lien direct avec nos clients est réellement passionnant. »

Icebreaker

Alors que beaucoup tentent de reproduire le modèle Icebreaker, il est vital d’instaurer une relation directe avec les clients et de communiquer clairement sur la mission de l’entreprise.

« Nous travaillons pour recréer ce qui a fait la fierté d’Icebreaker par le passé et le transposer dans l’avenir grâce à notre boutique en ligne et nos magasins. Et je sais que nous sommes sur le point de lancer la nouvelle vague Icebreaker. Notre chaîne fournisseurs est parfaitement transparente et nous respectons les meilleures normes environnementales, éthiques et sociales. Notre but : pérennité, durabilité et bénéfices. »

La particularité des produits Icebreaker et de leur histoire est qu’ils continueront toujours à vanter l’attrait du naturel par rapport aux matières synthétiques. C’est la passion de Moon et ce qui continue de nourrir sa motivation.

« Au début, quelqu’un m’a dit que lorsqu’on crée une petite affaire, on en voit des vertes et des pas mûres : on a plus de problèmes en un mois que la majorité des gens en auront en un an. Il avait raison. J’ai rencontré des obstacles de tous genres et j’affirme que c’est la première fois que je me sentais vraiment vivre. Monter un business vous demande 100 % de votre énergie. On ne s’arrête jamais, on est crevé mais ça vaut le coup. Seuls les meilleurs survivent. J’admire tous les entrepreneurs, qu’ils aient réussi ou non. »

We’ve identified five hallmarks of beautiful business and explored stories from an array of companies from all over the world. Today, we continue to talk to businesses with an alternative approach, which you can read more about here.