Threadless

« Communauté design »

Depuis son lancement en novembre 2000, Threadless, entreprise de création de T-shirts, compte plus de 2,5 millions d’adhérents et a reçu plus de 400 000 demandes spécifiques de « petits et grands ».

Son fondateur, Jake Nickell, décrit son entreprise, née d’un hobby, comme étant :

« Une entreprise de design communautaire. Des artistes du monde entier nous proposent leurs créations. Notre communauté vote pour ceux qu’elle préfère et nous aide ainsi à déterminer les meilleurs designs, que nous pourrons utiliser pour nos produits. Nous les fabriquons, nous les vendons, et nous rémunérons nos artistes en échange de leur contribution. Il nous a fallu deux ans pour réaliser que notre passion était devenue une entreprise ; au début, ce n’était qu’un passe-temps, je conservais des chemises dans des boîtes Tupperware chez moi, et pendant mes pauses-déjeuner, j’en profitais pour prendre n’importe quelle commande reçue la veille, et je fonçais à la poste. C’était amusant, créer m’occupait les mains et l’esprit. »

Depuis, Nickell est passé de PDG à homme d’affaires qui se préoccupe de la communauté qui s’est formée autour de son petit monde professionnel. Un environnement propice à la participation quotidienne de sa clientèle. La communauté prône l’individualisme au sein d’un groupe : c’est grâce au crowdsourcing que Threadless a réussi.

Threadless Reunion

« Nombreux sont ceux qui pensent que le crowdsourcing est une façon de remettre son travail entre les mains d’une multitude de personnes qui fait le travail à votre place, plus vite, mieux, et à moindre coût. Mais ce n’est pas ça qui nous a poussés à créer Threadless. Pas du tout. Nous avons tout simplement cerné une communauté déjà existante, à l’imagination fantastique et débordante. Des milliers d’artistes créent sans que Threadless ait besoin d’exister. Trouver d’excellentes opportunités pour ces artistes, et pour nos consommateurs, c’est tout notre savoir-faire. »

Par exemple, le directeur artistique de la campagne d’Obama en 2008, John Slabyk, a été découvert sur Threadless grâce à ses créations. La façon dont Threadless fait appel à la contribution de personnes du monde entier signifie que le design joue un rôle majeur lors d’événements économiques, politiques et sociaux. La réussite de Threadless révèle le changement culturel profond en train de se produire :

« Quand j’étais adolescent, tout le monde écoutait la même musique, allait voir les mêmes films, regardait les mêmes chaînes de télévision. Aujourd’hui, dans tous les domaines, les possibilités sont énormes, les choix gigantesques. L’homme a la possibilité d’être quelqu’un d’unique, de trouver quelque chose de vraiment personnel à quoi il peut s’identifier. Voyez la mode ! Des grandes surfaces aux petites boutiques, en passant par le e-commerce et le fast-fashion : la mode est partout. Idem pour la vidéo : du simple poste de télévision relié au réseau, à l’internet (YouTube), en passant par le câble ou le satellite. Et la musique ! L’autre jour, je recherchais le meilleur tube de tous les temps, Bad, de Michael Jackson, vendu à je ne sais combien d’exemplaires. Le titre est sorti en 1987 et en 2011, il vous aurait fallu cumuler les 70 meilleurs albums de l’année pour atteindre un tel succès de vente. De nombreuses niches ont vu le jour.

Threadless Reunion

« Chez Threadless, nous sortons un nouveau produit par jour, contrairement au monde de la mode qui n’a que deux saisons. Nous avons une large gamme de produits. Nous ne nous arrêtons pas à un style en particulier. Chez Threadless, à chacun sa personnalité, donc à chacun son produit, et chacun, comme tout le monde, s’y retrouve. »

Nickell pense que l’ouvrage La Vérité sur ce qui nous motive (2011), de l’auteur et journaliste américain Daniel Pink, décrit les caractéristiques de Threadless, à savoir l’autonomie, la maîtrise et un objectif non négociable.

« L’autonomie, parce que si vous êtes votre propre maître, vous pouvez créer ce que vous voulez, selon votre propre vision, à votre initiative. La maîtrise, parce que vous apprenez beaucoup. Pour chaque création, vous recevez une foule de commentaires de la part de votre communauté. Les gens donnent leur opinion et expriment leurs préférences. Et à force de propositions, vous affinez vos compétences et vous devenez encore meilleur, vous passez maître dans l’art, en quelque sorte. Enfin, l’objectif : il y a cette communauté qui ne cesse de grandir et à laquelle vous participez, il ne s’agit donc pas que de vous et de votre entreprise, vous travaillez avec un plus grand groupe d’individus. »

Threadless Reunion

La communauté de Threadless est constituée de visiteurs qui trouvent des intérêts communs parmi les dessins affichés sur le site. Nickell met en scène ses produits pour faire ressortir leur design et voilà comment Threadless parvient à conquérir un large public.

« Les histoires plaisent ; les histoires font vendre et il y a une raison à chaque achat. Les gens se laissent bercer par mes histoires et c’est comme ça qu’ils accrochent au visuel. Chaque jour, nous créons un nouveau design, parfois plus. Avec ce que nous inventons, notre monde trouve son bonheur. »

Les valeurs d’individualité et de personnalité, chères à Nickell, remontent au lycée :

« Je trouvais dommage que tous les jeunes branchés ne portent que des pulls ou des sweat-shirts de marque, type Abercrombie, Tommy Hilfiger, ou que sais-je encore. Je n’aimais pas, c’était juste une mode, qui nous imposait d’acheter un produit avec le logo d’une marque. Je n’achetais que des T-shirts qui représentaient mes musiciens préférés, et, au moins, je soutenais des causes ou une personnalité. Avant Threadless, je n’avais jamais vu de T-shirts “artistiques”.

« Tous les jours, nous offrons de nouvelles occasions aux artistes de s’exprimer, d’imprimer leurs œuvres, nous les récompensons pour leur travail et nous assurons que leurs œuvres sont signées. Avec intégrité, nous créons une entreprise prospère. C’est notre raison d’être. »

En plus d’aider les artistes, Threadless collabore avec le jeu en ligne Minecraft, mais aussi Disney, Cartoon Network et Gap.

« Nous étions inquiets de savoir comment un tel partenariat serait compris par notre communauté et nos clients. La question a même fait l’objet d’une étude de cas à Harvard où j’ai appris qu’en fait, nos clients ne parlent pas de Threadless. C’est un peu leur secret, qu’ils ne veulent pas ébruiter au risque de voir les autres porter la même chose qu’eux. Pour les artistes, c’est l’inverse, ils veulent se faire connaître et souhaitent que le plus de gens possible puissent admirer, acheter leur art et en profiter. Nous avons donc décidé de proposer des designs différents à nos partenaires, autres que ceux disponibles sur le site de Threadless.

« Notre entreprise grossit, nous avons le vent en poupe et nous n’allons pas agir différemment. Nous devons rester intègres, malgré ces gros partenariats. Trop souvent, une entreprise qui progresse se focalise sur ses chiffres encourageants, dans l’espoir d’obtenir un bénéfice à court terme. Threadless a une vision à long terme, et cherche à créer une marque dont l’importance ne se mesurera pas qu’en chiffre d’affaires ou en bénéfices.

« J’ai commencé par des T-shirts parce que c’était facile ; chaque ville a une boutique de T-shirts. Aujourd’hui nous voulons faire plus, créer autre chose que des T-shirts avec les talents dont nous disposons. Et les artistes sont ravis de voir leurs motifs sur d’autres produits et de pouvoir vendre leurs réalisations ailleurs que sur threadless.com uniquement. Imaginez le potentiel que cela représente pour nous et pour notre communauté d’artistes ! C’est énorme ! »

À l’origine un simple hobby, Threadless est désormais une belle entreprise ; et 13 ans après ses balbutiements, son fondateur dirige un business prospère en dispensant plaisir, satisfaction et affection.

« Chaque année, nous nous réunissons et les artistes du monde entier sont conviés. Le dernier rendez-vous date du 25 août 2012. Nous avions reçu 2 000 réponses. La réunion dure une semaine, nous parlons business avec les artistes qui arrivent le mardi et repartent le mercredi suivant. Le samedi, nous organisons un rassemblement général avec haut-parleurs, machine pour la sérigraphie des T-shirts, une petite bricole pour les sacs fourre-tout, et un groupe de musique.

« Créer une entreprise vient du plus profond de nous, c’est un élément positif de votre vie. Ce n’est pas une simple activité, qui vous permet de travailler parce qu’il le faut. Une entreprise, c’est un mode de vie. Vous faites ce que vous aimez, tout simplement. Surtout pas dans le but de payer vos factures chaque mois. Et ce n’est pas réservé qu’aux entrepreneurs. »

We’ve identified five hallmarks of beautiful business and explored stories from an array of companies from all over the world. Today, we continue to talk to businesses with an alternative approach, which you can read more about here.