The Zetter

Mais où est Wilhelmina ?

Wilhelmina, la patronne de Zetter Townhouse à Londres, se cache quelque part... mais où ? Son portrait est bien là, accroché dans l’entrée de son hôtel, mais, elle, n’est jamais là en chair et en os. C’est elle qui a donné ce caractère aux moindres recoins de l’hôtel, et pourtant, ceux qui travaillent en ces lieux ne l’ont jamais rencontrée. C’est elle qui inspire la création des cocktails de l’hôtel, mais elle n’y a jamais trempé ses lèvres.

Il y a une raison simple mais étonnante qui explique cette hospitalité fantôme : Wilhelmina n’existe pas. Enfin si, mais virtuellement, dans l’imaginaire collectif des co-fondateurs Mark Sainsbury et Michael Benyan.

Sainsbury and Benyan sont également propriétaires du (grand) frère de Townhouse, le Zetter Hotel, un des « 50 hôtels les plus branchés » d’après le Condé Nast Traveler. Mais comme Mark Sainsbury nous l’explique dans la douce chaleur de la salle de dessin du Townhouse, l’objectif du Zetter n’est pas simplement d’obtenir ce statut « branché ». À vrai dire, être « branché » n’est pas un terme qui plaît particulièrement à Mark Sainsbury. Les propriétaires ont ouvert l’hôtel Zetter en 2004 avec l’idée qu’il serait abordable, confortable, d’un bon standing et beau en prime : l’idée a fait son chemin et semble fonctionner comme en témoigne l’ouverture d’un nouveau restaurant et d’un autre Townhouse dans l’ouest de Londres.

« Si vous aviez moins de 200 £ pour passer une nuit à l’hôtel, alors vous étiez limité aux chaînes d’hôtels classiques, sans charme, bons pour dormir dans une chambre à l’emporte-pièce et dans la pâleur des draps que l’on voit dans le monde entier. Ou bien vous séjourniez au St. Martins Lane Hotel (dessiné par Philippe Starck pour Ian Schrager). Le Sanderson venait d’ouvrir ; vous deviez payer le prix fort pour “ça” et étiez prié de vous habiller “correctement” si vous ne vouliez pas passer pour un benêt. Nous avons séjourné au Royalton à New York, que j’appréciais beaucoup pour différentes raisons, mais je me rappelle encore de cette sensation, au moment où je suis passé devant le portier, qui était si bien habillé, si grand, si classe. Je ne m’étais pas senti à ma place et ça m’avait mis d’ailleurs très mal à l’aise. C’est ce sentiment de grandeur, ce style, cette accessibilité que nous avons voulu transformer avec notre hôtel. Ni trop froid, ni trop... inaccessible. »

Alors à quoi ressemble donc un hôtel « ni trop froid, ni trop inaccessible » ? Cela ressemble aux boîtes de nuit et aux hôtels de Ian Schrager : « branchés », aux yeux des générations d’aujourd’hui et de demain. En trois mots, ces lieux sont : élégants, fins, somptueux. Mais un côté branché excessif peut annihiler le côté chaleureux et accueillant, qui est la pierre angulaire de la conception de l’« hospitalité » chez Zetter.

« Au même moment, une semaine avant mon mariage, ma sœur nous avait envoyés, ma future femme et moi, à Babington House. Ce séjour m’a ouvert les yeux dans la mesure où c’était la première fois que j’étais dans un hôtel de quelqu’un de mon âge : cet hôtel possédait le côté “détente” qui manquait au Royalton, et pour moi, ça comptait énormément. Avant cela, je pensais que les hôtels n’étaient pas des endroits où l’on pouvait réellement se sentir chez soi. C’est ce qui nous a poussés à concevoir Zetter, avec ce sens et cet amour de l’hospitalité qui feraient toute la différence entre nous et les autres hôtels. »

Les hôtels Zetter prouvent que beau et standing ne veulent pas dire cher. Également qu’il y a une différence entre « faire partie du gratin » et « avoir du goût ». Le but n’est pas de créer une « marque internationale » mais d’offrir un amour singulier de l’hospitalité en des lieux excentriques et idiosyncrasiques. Aucun hôtel ni aucune chambre ne se ressemble.

The Zetter

« Il y a “l’hôtel-mère”, et puis il y a les autres, plus jeunes, d’une autre génération. Comme ils sont d’une autre époque, ils se devaient d’être différents. Les Victorian Warehouse et Georgian Townhouse sont donc des lieux à part. Ils ont été créés dans cette optique-là. L’idée que l’on prône c’est l’art de la différence. C’est dans notre sang : on se méfie des “chaînes”, des moules et des hôtels fabriqués sur le même modèle. Nous avons peur d’être catalogués à mesure que nos hôtels et restaurants voient le jour. Alors nous avons décidé de tout miser sur la différence absolue. C’est notre vision pour notre entreprise. C’est une évidence : vous pouvez parfaitement respecter vos valeurs et offrir une constance à vos clients tout en proposant des chambres, des hôtels et des restaurants différents. Voilà notre ligne de conduite : nous n’hésitons pas à prendre des risques, nous sommes un peu nerveux et nous brisons les règles. Concernant l’esthétisme, rien ne se ressemble, tout est différent.

Les hôtels ont ainsi leur propre personnalité. Simple à dire et difficile à mettre en œuvre. La similitude des chaînes d’hôtels offre l’avantage que les clients savent à quoi s’attendre quels que soient les pays ou les villes dans lesquels ils se trouvent. Même si pour beaucoup, ces hôtels sont comme des sanctuaires perdus dans un milieu étranger. Le second avantage est que les visiteurs maîtrisent l’acte de la réservation. Pas de surprise. Aussi pourrait-on dire, au même titre que l’excès de similitude, que l’excès de différence tue le charme de l’hôtel… Nous sommes peu nombreux à aimer jouer à la roulette russe lorsqu’il s’agit d’enregistrer ses bagages. Dans une certaine mesure, cela nous rassure de savoir que notre prochaine étape sera probablement très similaire à la précédente.

Si ce n’était pas le cas, pourquoi renouveler l’expérience ? Les hôtels Zetter parviennent à éviter ces deux travers. Comment ? Chaque hôtel est créé en pensant à une personne bien spécifique et cette personne n’est pas Monsieur tout-le-monde. Ce n’est pas non plus Monsieur tout-le-monde qui a donné l’inspiration à Mark Sainsbury et Michael Benyan pour leurs hôtels. Wilhelmina est certes fictive mais joue un rôle majeur dans l’hôtel Zetter Townhouse et c’est elle qui lui donne toute sa personnalité, toute son homogénéité et toute sa singularité.

« Ce lieu a été conçu autour de la personnalité fictive de Wilhelmina. Au début, ce n’était qu’une plaisanterie, puis, avec le temps, au fil de la construction, on s’est rendu compte à quel point cette Wilhelmina était présente dans ces lieux. Que ferait Wilhelmina ? À quoi jouerait-elle ? Elle nous a sacrément aidés à être cohérents et logiques. » Et Wilhelmina n’est pas la seule personne fictive au sein du groupe. Zetter construit le nouveau Townhouse, Seymour Street, sous l’œil attentif de l’oncle Seymour.

« L’oncle Seymour va apporter une touche masculine. Il sera plus austère. D’où les tons gris et l’utilisation du marbre. Seymour est imaginé selon le même principe que Wilhelmina et pourtant, il aura une dimension et un esthétisme fort différents. C’est précisément ce que nous recherchons pour tout ce que nous entreprenons. Ce n’est pas un comité ou une assemblée qui décide du design, l’une de nos frayeurs, ainsi que celle d’essayer de plaire à tout le monde, toujours, tout le temps. Quand nous recevons des commentaires, les compliments qui reviennent régulièrement sont : soucieux du détail, beaucoup de caractère et d’originalité, équipe super. »

Et c’est ainsi que Zetter bâtit son empire progressivement, sous les regards attentifs de M. Seymour et Mme Wilhelmina. Mark Sainsbury en est sûr : les détails comptent et font partie de l’ADN, peu importe le personnage fictif dont il a la charge dans la famille.

« Chaque détail est important, rien n’est laissé au hasard. Cette règle vaut aussi pour nos employés auxquels nous tenons énormément : nous voulons qu’ils soient heureux puisqu’ils rendent notre entreprise possible. Il règne ici un sentiment d’honnêteté que l’on ne rencontre pas souvent dans ce secteur d’activité, surtout dans les restaurants. J’ai été particulièrement chanceux quand j’ai travaillé pour la première fois dans un restaurant très sympa appelé l’Union Café et les propriétaires avaient dû être terriblement mal accueillis au temps où ils travaillaient pour quelqu’un d’autre. Pour effacer ces mauvais souvenirs, ils nous ont emmenés passer des vacances à Majorque, et nous ont offert des VTT pour nos anniversaires. C’était extraordinaire et depuis ce jour-là, nous devions marcher dans leurs pas. Alors nous nous sommes lancés. Bien sûr, c’est plus difficile lorsqu’on a 100 personnes à manager mais nous nous devons d’être honnêtes envers chacune et les respecter, de différentes manières : fêtes, voyages et massages sont de bonnes marques de respect. Si nous traitons bien nos employés, ils nous le rendront bien si vous êtes client chez nous ! Nous agissons de la sorte en tout bien tout honneur, et même si l’aspect financier compte, la meilleure récompense est de savoir que les gens aiment le boulot qu’ils font.

« Notre générosité ne se limite pas à l’hospitalité que nous offrons à notre clientèle ou aux cadeaux que nous faisons à nos employés. » 

Les propriétaires respectent une politique de développement durable et entreprennent toute action possible dans ce sens. À commencer par les choix et les décisions qu’ils prennent avec leurs partenaires mais aussi avec les villes et les pays qui « hébergent » leurs propriétés. Mark Sainsbury est co-fondateur de l’association Sustainable Restaurant Association et s’entretient régulièrement avec un groupe de restaurateurs pour partager des informations et les encourager. « L’environnement local évolue et c’est gratifiant pour nous de savoir que l’on contribue à cette évolution. On se sent responsables. Je suis sûr qu’en nous développant, nous pourrions faire mieux encore et aussi donner plus en retour. L’été, nous organisons des festivals, des marchés et nous travaillons avec différents groupes de la communauté. C’est essentiel. »

Sainsbury et Benyan retirent une grande satisfaction de leur manière de mener leurs affaires. Chaque petite pierre qu’ils apportent à leur édifice participe à leur sentiment de fierté que l’argent seul ne pourrait leur apporter.

« Bien sûr il y a des moyens plus simples de gagner de l’argent que de “s’amuser” à investir dans des hôtels. Même si nous n’avons pas à nous plaindre, l’argent n’est pas notre principale source de motivation. Il est important de réussir dans la vie, mais pas au détriment de son bonheur et du bonheur des autres.

« C’est inconcevable et vain de croire cela. Ce qui compte, c’est la manière dont vous vous comportez en tant qu’entrepreneur, manager ou directeur. Je tiens un tel discours parce que j’ai été éduqué ainsi. Vous n’imaginez pas à quel point cela fait du bien d’entendre de la bouche des autres que votre “entreprise est humaine” ! »

We’ve identified five hallmarks of beautiful business and explored stories from an array of companies from all over the world. Today, we continue to talk to businesses with an alternative approach, which you can read more about here.