What price premiumisation?

czyli co należy, a czego nie należy robić, by stworzyć ofertę premium dla mainstreamowej marki?

Marki zawsze będą starały się stworzyć ofertę, za którą konsumenci będą chcieli więcej zapłacić. Jedną z popularnych metod jest tworzenie segmentu premium, który sprawi, że konsumenci będą wybierali droższy produkt, wyróżniający się w jakiś sposób z podstawowej oferty. Powodów do stworzenia linii premium jest mnóstwo – zadowolenie udziałowców, rozszerzenie oferty, stworzenie nowej kategorii – za to wyzwanie jest zawsze to samo: żeby bazowa marka pozostała rozpoznawalna i przyjazna, jednocześnie oferując rozszerzenie premium, które będzie się od niej odróżniać. Odpowiednio przemyślana oferta premium może poprawić wizerunek całej marki, nadać jej nową wartość i podkreślić to, za co jest kochana. Jednak nieskuteczna oferta premium może pogorszyć wizerunek marki i poważnie jej zaszkodzić. Jaką strategię obrać zatem dla stworzenia linii premium? Co zmienić, a co zachować? Co właściwie sprawia, że marka lub doświadczenie staje się premium? Najwyraźniejszym przykładem są dobra luksusowe, które wyróżniaja trzy cechy produktu premium:

Lepsza jakość lub doświadczenie: Pomyśl o takich samochodach jak Aston Martin – oferują one znacząco i wymiernie lepsze doświadczenia od „zwykłego” samochodu. Czy twój produkt zapewnia wyraźnie lepsze doświadczenie od marki bazowej, lub konkurencji?

Rzadkość, wyjątkowość, nieoczywistość: Spójrzmy na biżuterię, diamenty, złoto – to przedmioty, które są tym droższe, im rzadsze i trudniej dostępne. To cel o tyle trudny, że w przypadku marek konsumenckich często użycie rzadkich składników znacząco podniesie koszty, ale czy niespotykane i nieoczywiste składniki nie sprawią, że produkt będzie bardziej wyjątkowy?

Pożądanie, wartość i znaczenie: To obszar, który ma ogromne znaczenie w kontekście marek mainstreamowych – łączy on funkcjonalność i emocje, między którymi można umiejętnie lawirować, by uzyskać efekt premium. To ta kategoria daje miejsce markom mainstreamowym na to, w czym powinny się specjalizować: dobry storytelling.


Co należy, a czego nie należy robić?

NALEŻY jasno wytłumaczyć powody premiumizacji

Zanim rzucisz się w wir tworzenia marki premium, zawsze należy się zastanowić jakie są potrzeby twojej marki. Co spodziewasz się osiągnąć poprzez stworzenie marki premium? Czy chcesz zadowolić udziałowców? Rozszerzyć ofertę? Stworzyć nową kategorię? Koniecznie trzeba też zdefiniować potrzeby konsumentów. Czy chcesz zdobyć nową grupę odbiorców? Odpowiedzieć na nową potrzebę, chęć czy insight? Jeśli sam nie rozumiesz powodów premiumizacji, jak ma je zrozumieć konsument?

NALEŻY rozumieć co sprawia, że produkt jest premium

Najogólniej rzecz biorąc, są trzy wyznaczniki tego, czy produkt jest premium. W zależności od tego, który najlepiej określa twoją markę, będziesz się mierzyć z innymi wyzwaniami:

• Lepsza jakość / doświadczenie • Rzadkość, wyjątkowość, nieoczywistość • Pożądanie, wartość, znaczenie

Każdy z tych wyznaczników stawia nas przed innymi wyzwaniami. Zapewnianie o wyższej jakości powinno być poparte wymiernymi dowodami. Rzadkie lub egzotyczne składniki podwyższają koszty. Tworzenie uczucia wartości i znaczenia oznacza potrzebę stworzenia istotnego doświadczenia. Nie musisz spełniać wszystkich tych wymagań naraz, ale jeśli możesz spełnić choć jeden lub dwa z tych warunków, znaczy, że jesteś na dobrej drodze do zbudowania poważnej oferty premium.

NALEŻY opowiadać historie, które porwą twoich konsumentów

Bez względu na to, czy chcesz opowiedzieć o dziedzictwie, pochodzeniu czy jakości twojego produktu, to właśnie dobra historia sprawi, że porwiesz za sobą swoich konsumentów i skłonisz ich do zapłacenia więcej za wyjątkowe doświadczenie. Schweppes zainspirował się własną historią wynalezienia pierwszej butelki na napoje gazowane. Ten fakt pozwolił marce na opowiedzenie historii o dziedzictwie, a także o kunszcie i eksperymentowaniu – a wszystko po to, by wynieść na piedestał gin z tonikiem.

NIE NALEŻY zbyt dużo obiecywać, a potem nie dotrzymać słowa

Można się zagalopować, pozwolić teamowi projektantów szaleć z odcieniami złota i bogatymi kolorami na opakowaniach, ale jeśli twój produkt premium nie jest faktycznie premium, kontrast między obietnicą a rezultatem będzie widoczny dla konsumentów. Ten rozdźwięk może zaszkodzić nie tylko ofercie premium, ale też wiarygodności twojej marki bazowej. Obietnica produktu premium musi zostać spełniona, więc uważaj, żeby za językiem i designem opakowania szła wyższa jakość produktu.

NIE NALEŻY zakładać, że premium działa tak samo we wszystkich kategoriach

Inspirowanie się markami luksusowymi jest świetnym sposobem, żeby wyróżnić nową ofertę premium, ale trzeba mądrze wybierać źródła inspiracji i pozostać wiernym swojej kategorii. Uproszczonym przykładem może być „kremowość” - która w kontekście jogurtów podkreśla ich cechy premium, natomiast przeniesiona do kategorii zmiękczaczy do ubrań, komunikuje raczej kleistość i rozmokłość.

NIE NALEŻY zapominać o swoich mocnych stronach

Przy odkrywaniu nowych terytoriów łatwo zapomnieć o tym, co już wyróżnia twoją ofertę. A przecież tworzenie nowej linii produktów polega w dużej mierze na tym, by pielęgnować to, co najlepsze w marce bazowej. Trzeba pamiętać za co kochają ją konsumenci. Twoja linia premium nie powinna zupełnie odcinać się od marki bazowej – to tworzy poczucie wyalienowania, które byłoby bardziej pomocne przy tworzeniu zupełnie nowej marki, niż wzbogacaniu starej o nową linię produktów. Na koniec trzeba pamiętać, że premiumizacja to znacznie więcej niż samo opakowanie. To przede wszystkim stworzenie nowego doświadczenia, które doda wartości twojej marce. Mając w pamięci nasz mały poradnik, powinniście być już na dobrej drodze.

Zobacz więcej wiadomości i artykułów