Article • 10 05 2022

Résolutions du Nouvel An

Nouvelle année, Nouveau brief

Alors que nous accueillons l’année 2022, avec l’espoir qu’elle sera meilleure que les précédentes, cette période de l’année est l’occasion de se remettre à zéro, d’aborder les frustrations passées et de prendre de nouvelles habitudes. Pour l’équipe de Dragon Rouge, c’est l’occasion de réfléchir à l’un des éléments les plus importants de notre secteur : le briefing créatif. C’est notre étoile polaire, notre source de vérité, mais pour beaucoup d’entre nous, sa qualité est l’éternel éléphant dans la salle de discussion agence/client.

L’équipe du Better Brief Project (betterbriefs.com) a passé du temps l’année dernière à faire des recherches sur la question et a relevé quelques statistiques stupéfiantes :
80 % des spécialistes du marketing pensent qu’ils sont bons pour rédiger des brefs, mais seulement 10 % des agences sont d’accord.
78 % des responsables marketing pensent que leurs briefings donnent une orientation stratégique claire, mais seulement 5 % des agences sont de cet avis.
Les rebriefs ont lieu dans 90 % des cas.

L’année 2022 pourrait-elle être l’année où l’on y remédie ? Nous avons passé un certain temps à discuter du « briefing ; ce qui en fait un bon et un mauvais, ce qu’il doit et ne doit pas capturer, comment il est créé et par qui, et comment l’utiliser ». Nous sommes arrivés à quelques considérations clés :

1. Clarté : Ça paraît simple, non ? Mais trop souvent, les brefs passent à côté des éléments fondamentaux. Un bon bref doit présenter l’orientation stratégique de manière succincte et ciblée et établir des garde-fous clairs à respecter.

2. Objectifs : Les agences sont des experts en résolution de problèmes. We respond best to a challenge, not a set of instructions. Un excellent bref doit établir la direction et les paramètres, et non pointer vers une réponse.

3. Alignement : Bien trop souvent, les phases initiales du travail sont impactées par un manque de clarté autour de la direction stratégique, et/ou de l’alignement à travers l’organisation. La performance des agences étant plus que jamais scrutée à la loupe, il est indispensable de bien définir le briefing dès le départ.

4. Inspiration : Les grands briefs ouvrent des portes créatives et suscitent l’imagination. Ils doivent inspirer les équipes à repousser les limites et être livrés de manière à permettre aux équipes de l’agence d’embrasser et de s’approprier l’objectif. Cela peut signifier le faire in-situ ou soutenu par une expérience analogue.

5. Une discussion : En fin de compte, la création d’un excellent brief n’est pas uniquement la responsabilité du client. C’est un exercice conjoint qui nécessite la contribution des principales parties prenantes, et des tests de stress pour s’assurer qu’il est bon. Cela prend du temps, mais avec une bonne planification et une relation solide, cela ne devrait pas être trop difficile.

Cette année, nous pousserons nos clients et nos équipes à adopter ces principes, et nous espérons que vous ferez de même. Faisons de 2022 l’année où nous bannissons le mauvais briefing.

James Batters, Directeur exécutif du bureau de Londres de Dragon Rouge.