Article • 29 11 2022

Et si l’omnicanalité faisait du mal à votre marque ?

On a longtemps hésité avec un titre plus franc : « l’omnicanalité tue la marque », puis nous avons remis un peu de nuance dans ce monde polarisé.

Ça y est, la frontière entre pure-players et acteurs traditionnels du retail tend à s’estomper. D’un côté les pure-players déploient leur concept physique pour construire leur marque et de l’autre les acteurs traditionnels ont aiguisé leurs outils digitaux.
Dans les deux cas, les solutions croisant CRM et supply chain management se sont progressivement intégrées si bien que les parcours clients et les canaux de distribution sont de plus en plus reliés.
Plus fort encore, le client est de mieux en mieux reconnu de l’avant-vente à l’après-vente. Bravo !

Le hic dans tout ça, c’est que qu’on a tellement mis d’énergie au service de la performance client et business qu’on en a oublié l’actif le plus fragile et en même temps le plus pérenne de votre entreprise : La Marque.

En effet, recevoir sur son feed instagram des tonnes de post sponsorisés après avoir effectué une recherche sur Google ou simplement discuté de ce sujet avec des amis n’est pas vraiment valorisant pour la personne qu’est votre marque.

Pire, celle-ci, comme un ami trop collant, va vous envoyer un petit sms pour vous rappeler que le Black Friday (qui s’étend tellement au-delà du vendredi qu’on ne sait plus lequel c’est) se termine dans 24h et que votre boîte email en surchauffe va désormais compter 10 000 emails non lus.

Imaginons que vous aviez vraiment besoin de ce produit que l’on vous a poussé. Vous allez vous rendre en boutique, acheter le produit, renseigner vos données et vous allez recevoir un email pour évaluer l’expérience pour vous faire travailler un peu plus.

Pour faire simple, l’adage « fuis-moi je te suis, suis-moi je te fuis » s’applique aussi au branding.
Dans un monde où l’on reçoit des centaines de stimuli par jour, les marques qui vont sortir du lot seront celles qui vont réinjecter de la rareté, de l’exclusivité et de la justesse.

De la rareté car ce qui est rare a de la valeur. Et dans un contexte inflationniste, la valeur de la marque comme levier de valorisation des prix va être déterminante.

Exclusif car les consommateurs connaissent les coulisses du marketing et sont fatigués de recevoir tous ces « pokes » et rêvent de ROMO*.

Juste car il ne suffit plus de matraquer un message pour gagner la guerre de l’attention. Il faut être là au bon moment et trouver les mots justes. C’est éminemment plus complexe et donc plus affinitaire.

La marque doit être managée comme un être vivant. La posture relationnelle qu’elle entretient avec ses amis « clients » doit s’inscrire dans ce registre.

Retravaillons les parcours pour être plus frugal en termes de messages (et baisser l’impact carbone de la communication). Retirons la charge mentale que l’on met sur nos clients en réduisant les formulaires et réduisant la collecte de data pour s’organiser sur l’essentiel (de toute façon, la plupart d’entre nous n’utilise pas la moitié de la data que l’on a à notre disposition)

Tout cela vous fera peut-être penser que cela va endommager votre business. Il en va de la responsabilité des marques que de faire mieux avec moins. A long terme, ce n’est pas que votre résultat des dernières années qui valorisa votre entreprise mais bien votre brand equity. (regardez les multiplicateurs de Supreme, Off White, Byredo, Tom Ford…)

Il est temps de remettre tout à plat, mieux utiliser nos jouets et travailler l’omnicanalité au prisme de la marque.

*relief of missing out

Dragon Rouge a lancé au sein de son Hub Stratégique une UX/CX squad qui grâce à des workshops mêlant design thinking et idéation délivre des solutions pour améliorer l’expérience des marques.

Mathieu Sakkas, CEO France Dragon Rouge