Rapha

Souffrance et gloire

Simon Mottram, fondateur et PDG de Rapha, n’a qu’une seule idée en tête : faire du cyclisme le sport le plus populaire du monde.

« J’ai eu l’idée de créer mon entreprise parce qu’on ne rendait pas assez justice à ce sport. Et lorsque j’allais dans des magasins de vélos, censés être des temples du cyclisme, j’étais toujours déçu. Ils ne parlaient pas de ce sport, ils n’en montraient aucune image, ne retransmettaient pas de courses et, pire, n’en parlaient même pas ! On ne me posait aucune question sur mes habitudes de cycliste et les produits étaient juste mal conçus. J’en suis venu à créer ma propre société, pas uniquement parce que j’avais envie de vendre un produit, mais parce que je ne trouvais rien à mon goût. J’utilise les meilleurs matériaux au monde pour fabriquer des produits élégants, simples, beaux et attrayants. J’insiste sur l’aspect esthétique, parce que ce sport est esthétique. Il a ce petit quelque chose, un style et une sensation incroyables qui le rendent vraiment intéressant et je veux le faire découvrir au monde. »

Team Sky Short Sleeve Wiggo Base Layer

La première collection Rapha a été lancée en juillet 2004, lors d’un mois d’expositions et d’événements sur l’histoire du cyclisme, connu sous le nom de « Kings of Pain ». Depuis, la gamme de produits Rapha s’est considérablement étendue et la marque est devenue synonyme de qualité, de style et de performances hors du commun.

« Je désespérais de trouver un exemple à suivre, une entreprise qui serait axée sur le besoin du client, en relation directe avec lui, et qui se focaliserait sur un thème bien précis en y consacrant toute son âme. Je n’ai pas trouvé. Patagonia s’en est approchée, mais elle restait concentrée sur la vision d’Yvon Chouinard et son sport. Son approche était directe, focalisée sur le client, mais ce n’était pas ce qu’il nous fallait. Quand j’observe autour de nous, je m’aperçois qu’aucune société ne nous ressemble vraiment. Nous sommes les seuls à proposer un tel choix de produits et services. Qui d’autre gère des cafés tout en proposant des voyages, des livres et des vêtements ? je pense que nous sommes les seuls à le faire, même si chacun de ces services représente un défi. Ça ne peut marcher que si ça compte plus que tout pour vous, que ça vous pousse à aller toujours plus loin.

« Au démarrage, pour attirer les investisseurs, j’ai conçu un film à partir d’images d’archives poignantes mettant en scène des coureurs cyclistes des années 60. Simple et pas cher. En guise de bande sonore, j’ai utilisé un opéra de Pavarotti. J’ai présenté ça à des investisseurs potentiels, je leur ai beaucoup parlé des clients, de leurs vies et de ce qu’ils aiment dans ce sport. Il s’agit pour la plupart d’hommes de 30, 40, 50 ans, enfermés dans un bureau toute la journée, qui meurent d’envie d’expérimenter un sport plus humain, loin des vidéo-conférences, des interviews et des écrans d’ordinateur. J’ai passé un temps fou à analyser des chiffres et des données. Après 300 réunions, j’ai pu réunir l’investissement nécessaire.

« Il n’y a pas vraiment eu de moment décisif, mais plutôt une succession de petites victoires durement gagnées. Nous avions un business plan et tout ce que nous faisons encore aujourd’hui est cohérent avec ce même plan. La vision de mon business est ce qui m’a poussé à avancer, étape par étape. Nous avions identifié ce besoin, cette tendance avant même que les gens ne le perçoivent. Il y a sept ou huit ans, on commençait tout juste à parler de cyclisme. Le Times et le Financial Times ont commencé à écrire des articles sur le sujet et c’est à partir de là que ça s’est vraiment démocratisé. »

Rapha Sky by Emily Maye

Mais, comme l’explique Simon, le style de Rapha divise la communauté cycliste. « On agace, notre attitude dérange, on ne reste jamais inactifs. Nous ne sommes ni votre meilleur pote, ni des Bisounours. Nous sommes concentrés sur le client quand nous développons des produits, mais nous ne nous mettons en aucun cas à sa place. Nous aimons lui montrer la voie, lui faire découvrir des choses plutôt que de l’accompagner dans de merveilleuses aventures. Nous avons toujours une longueur d’avance, une attitude de chef de file, sans compromis. Rapha a quelque chose de noir et mystérieux, qui rappelle l’essence même du cyclisme : la souffrance. Oui, les vélos sont excellents et vous donnent des frissons, mais tout ça n’a pas de sens si vous n’avez pas souffert pour en arriver là, physiquement et mentalement. Le cyclisme est un exercice pénible. Un jour, j’ai assisté à une course en Italie, et les coureurs me regardaient comme des soldats partant à la guerre. Ils étaient crasseux, atteignaient leur limite. C’était douloureux à voir. Rien de beau là-dedans. Je me suis dit : je ne devrais pas être là, à les observer, cette douleur leur appartient. Nous utilisons le cinéma et la photographie pour parler des aspects psychologiques du sport car nous pensons qu’il n’y a aucune raison de faire des compromis entre le style et la forme. Il n’y a aucune honte à vouloir un super–look. Ce sport est génial, et je veux que cela se reflète dans nos produits. Donc nous introduisons la notion d’humilité, de créativité et de qualité. Certaines personnes partagent notre vision et apprécient l’effort que nous faisons. Nous sommes un élément perturbateur et j’en suis fier. »

Lorsque Rapha se met en scène, aucun détail n’est laissé au hasard, que ce soit dans ses produits, ses histoires ou ses films. Tout doit faire honneur au sport.

« On nous voit souvent comme une marque romantique, parce que nous ne mettons pas en avant une technologie de pointe. Par contre, nous mettons l’accent sur l’émotion, l’expérience du moment. Et nous sommes fiers d’être considérés comme des romantiques, parce que le cyclisme est un sport et une expérience d’émotions. Nous avons souvent été critiqués pour cet excès ou parce que nous ne nous focalisons pas uniquement sur des performances ou des technologies. Mais ceux qui pensent comme ça ne sont pas nos clients. Car nos clients nous comprennent. Cet équilibre est intéressant : une dose d’émotion sur une base rationnelle. »

Comme l’a souligné le magazine de sport Cycle & Style : « … ce qui importe dans ce vêtement, ce sont ses performances, son confort et l’attention portée au détail. Ça peut paraître ridicule, mais certains ont même ajouté à leur bracelet d’identification la mention “Ne coupez pas mon short, c’est un Rapha” ! »

Chez Rapha, l’étiquette est le petit détail qui fait toute la différence. Chaque produit porte une étiquette avec une histoire, un récit différent inspiré par les légendes du cyclisme. Pour le lancement de la marque, Simon avait demandé à sa mère de lui confectionner une chemise avec toutes ces étiquettes. Pas très confortable, mais tout à fait dans l’esprit de la marque et très élégant.

Cette attention au moindre détail et la passion pour ce sport portent leurs fruits. Rapha est devenue le fournisseur officiel de vêtements sportifs de l’équipe Sky Pro Cycling en janvier 2013. Ils ont fourni une gamme complète de vêtements et d’accessoires à Sky, l’équipe la mieux classée au monde.

Rapha Sky by Emily Maye

Dave Brailsford, Chef d’équipe de Sky Pro Cycling, nous a confié : « Cette année, l’équipe Sky n’a pu atteindre un tel niveau de performances qu’en adoptant une vision solide et constante, et en recherchant constamment l’amélioration, à tous les niveaux. Le fait que nous nous lancions dans une collaboration avec Rapha l’année prochaine est un autre pas dans cette direction. Ils partagent notre ambition et notre vision du cyclisme. »

Une belle histoire qui finit bien.

We’ve identified five hallmarks of beautiful business and explored stories from an array of companies from all over the world. Today, we continue to talk to businesses with an alternative approach, which you can read more about here.