Story

Media Store

Imaginez une galerie marchande, un magasin, un centre commercial, un magazine, un panneau publicitaire et combinez-les avec l’art de raconter des histoires, d’organiser des événements et de vendre. Bravo, vous venez de créer Story, au 144, 10e Avenue, à New York !

Un magasin accueillant, contemporain, qui bouillonne de monde.

Sa fondatrice, Rachel Shechtman, a imaginé ce modèle innovant avec pour ambition d’envisager la distribution autrement. Le magasin Story se réinvente toutes les quatre à huit semaines, adoptant un nouveau thème, pour célébrer la versatilité (caractère de ce qui change sans cesse) et l’engagement social.

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« Si les gens pouvaient créer leur propre magazine, j’aimerais que ce soit sur le modèle de notre magasin. Notre version de la rédaction en chef, ce sont les offres produits autour d’un thème commun et des événements que nous organisons. Nous pourrions même prendre soin de la publication avec notre offre de sponsoring. Lorsque le magasin a été transformé en “Colour Story”, notre “comité de rédaction” avait rassemblé des milliers de produits classés par couleurs. Nous avons organisé des événements sur le thème “Des murs de toutes les couleurs pour un changement d’humeur”, dont le sponsor était Benjamin Moore, un fabricant de peintures.

« Je respecte deux règles : tous mes événements doivent pouvoir toucher un enfant de 7 ans comme un octogénaire, et nous devons pouvoir proposer des produits allant de 5 $ à 5 000 $. Alors, je laisse libre cours à mon imagination, ensuite je m’adapte à la situation. Par exemple : “Bon, on est en été, il y a pas mal de touristes. Qu’est-ce qui pourrait plaire à la fois aux habitués et aux touristes ? Pourquoi pas New York Story ? Nous pourrions proposer des articles sur le thème de la Grosse Pomme, fabriqués par les habitants de New York. Tout le monde y trouverait son intérêt, les habitués comme les touristes.” »

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Entre chaque « thème », le magasin ferme pendant une à deux semaines pour se métamorphoser, et les fenêtres sont occultées et utilisées comme support pour diverses campagnes de promotion. Puis le magasin ouvre à nouveau et révèle un tout nouveau thème.

« Recouvrir les fenêtres est à chaque fois un moment difficile : nous ne voulons pas que les gens pensent que nous avons fait faillite. Ceux qui viennent nous voir régulièrement ont hâte de découvrir la prochaine histoire. Un bon moyen de compléter notre base de données ; ils nous demandent quel sera le prochain thème et nous leur répondons que nous ne pouvons pas le leur révéler. Par contre, nous pouvons les inscrire sur notre liste d’invités. En promettant d’éviter les spams. On nous reproche même de ne pas envoyer assez d’e-mails ! »

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Après dix ans d’expérience dans le conseil, Shechtman a réalisé qu’à part certaines sociétés comme Apple et Anthropologie, l’espace de vente n’avait jamais été utilisé comme un espace d’innovation.

Grâce à ces changements permanents, à l’effet de surprise et aux liens qu’elle tisse avec ses visiteurs, Shechtman a réussi à créer LA mise en scène parfaite pour Story.

« Pas de système classique de primes. Nous avons mis en place un programme de primes partagées pour nos employés, pour donner un côté plus social, plus humain au commerce. Nous espérons ainsi que personne ne se sentira inférieur ou privilégié. Nous voyons les clients comme des personnes avant de les considérer comme des consommateurs. Cela change complètement notre relation avec eux. »

Shechtman constate également les changements que Story a provoqués dans la manière de vendre :

« Pour réussir, il suffisait de disposer des avantages suivants : prix, qualité et service. Aujourd’hui 30 % de la réussite vient de l’effet de surprise et du plaisir ressenti, deux éléments fondamentaux que nous créons par les changements apportés aux thèmes, aux produits ou aux événements. Les 70 % restants relèvent du prix, de la qualité et du service.

« Observez les marques à succès, comme la marque de vêtements pour femme J. Crew, et vous verrez qu’elles cartonnent précisément grâce à ces deux facteurs qui sont la surprise et le plaisir. J. Crew travaille en partenariat avec des marques qui ont marqué notre enfance pour proposer de nouveaux produits. Ça nous ravit, nous surprend, et ça marche. »

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Les partenariats avec des marques telles que Pepsi et American Express jouent un rôle important dans le modèle de Story.

« Nos sponsors et nos partenaires sont bien plus qu’une source de revenus supplémentaire. Ils enrichissent nos conversations, et en deviennent parfois le sujet principal. Benjamin Moore est bien plus qualifié que moi pour parler de couleurs, tout comme GE a plus d’expertise sur la fabrication et la production industrielle.

« Collaborer avec d’autres pour raconter nos histoires quotidiennes nous présente comme une société atypique. Nous ne prétendons pas tout savoir et avoir toutes les réponses. Récemment, New York Story a accueilli Cool Hunting, un magazine d’inspiration et nous travaillons également avec différents architectes et décorateurs d’intérieur pour réinventer Story chaque mois. »

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Le temps consacré au moindre détail, à se métamorphoser en galerie d’art, à organiser des événements et transformer notre concept, est un luxe dans le commerce de détail. Ce que Story apporte à la communauté la différencie des autres :

« Vous pouvez prendre ce genre de risques si vous n’êtes pas entièrement focalisé sur votre chiffre d’affaires au mètre carré. Cet été, nous avions installé un stand de limonade en face du magasin où le verre coûtait 25 cents. Nous voyons des voisins se rencontrer pour la première fois, d’autres que nous voyons si souvent que nous nous sentons vraiment au cœur d’une communauté qui ne cesse d’évoluer. Dans notre cours de cuisine “pâtes fraîches”, nous avions une petite fille de 11 ans, un couple d’une vingtaine d’années qui vivait son premier rendez-vous, une femme de 45 ans et une autre de 58 ans qui arrivait tout juste de Londres. Leur seul point commun était l’expérience qu’ils vivaient, qui rendait ce moment si mémorable.

« On peut emprunter à la vie réelle les moments les plus beaux pour faire de l’expérience virtuelle un moment tout aussi inoubliable. Nous devons creuser cette idée : tout reste à créer ! Quand on peut développer un nouveau produit, utiliser un produit existant et l’améliorer, le magasin devient un laboratoire. Vous devez tout peser, pour et contre, cela influence la sélection des produits, leur développement et même les bénéfices. L’étude du marché et la collecte d’informations sont des moments de grande excitation ! »

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Shechtman a inventé un modèle à plusieurs facettes, qui se renouvelle sans cesse. Au-delà de l’expérience en magasin, elle utilise une plate-forme en ligne désignée « média commercial » pour renforcer le thème du moment.

« Pour notre “Making Things Story” avec General Electric, nous avons collaboré avec Architiser, la plus grande communauté d’architectes en ligne. Nous avons organisé le concours “The Making of Making Things” (Tout fabriquer : visitez les coulisses) où les architectes présentaient leurs idées d’outils et matériaux. Cet événement nous a permis de créer une communauté en ligne internationale. »

C’est ce modèle multidimensionnel qui différencie Story. « Le “Temps” est l’article de luxe le plus tendance sur le marché en ce moment. Les gens en ont de moins en moins et pensent plus à la façon dont ils l’utilisent, à quoi le consacrer et où ils vont le passer. Nous essayons de créer un environnement où vous apprendrez des choses et ferez de nouvelles rencontres sans perdre de temps. Si vous avez une bonne histoire à raconter, que vous créez une communauté et un business bien pensés, vous toucherez un public immense. »

We’ve identified five hallmarks of beautiful business and explored stories from an array of companies from all over the world. Today, we continue to talk to businesses with an alternative approach, which you can read more about here.